یادداشتی از دکتر محمودی؛ راهکارهای مدیریت برند در شرایط کروناویروس

دکتر ادریس محمودی عضو هیات علمی و هسته اقتصادی و اجتماعی ستاد مبارزه با بیماری کرونا دانشگاه شهید چمران اهواز در یادداشتی به پیامدهای اقتصادی و تاثیربیماری کرونا بر بازارهای کشور پرداخت.

به گزارش روابط عمومی دانشگاه شهید چمران اهواز، در این یادداشت آمده است:

بسیاری از کسب و کارها اعم از تولیدی و خدماتی بر اساس برآورد تقاضا برنامه پایان سال خود را تدوین کرده و اقدام به فعالیت نموده­اند اما برنامه مورد نظر محقق نشده است و لذا باید سال جدید را با نگرانی و احتیاط شروع کنند که خود این عامل بر تعمیق رکود اقتصادی خواهد افزود. احتمالا در اثر بحران کرونا شاهد تغییر الگوی مصرف و حساسیت مشتریان و مصرف­کنندگان خواهیم شد و این امر ضرورت بازبینی در استراتژیهای بنگاهها را ایجاب می­کند.

هر چند کرونا تأثیر مثبت بر اقلامی مانند برخی شوینده­ها، ضد عفونی‌کننده‌ها، ماسک و دستکش، دستمال کاغذی، لباس‌های مخصوص و سایر اقلام بهداشتی داشته است اما در سایر بخش‌ها شرایط مطلوب و عادی نیست. بر اساس پژوهشی که از سوی اتاق بازرگانی شیراز صورت گرفته است کروناویروس از سه کانال اصلی عرضه، تقاضا و عدم اطمینان بر اقتصاد موثر است. فعالیت‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی، تعمیر وسایل نقلیه موتوری و موتورسیکلت، حمل‌ونقل ریلی، جاده‌ای، آبی (با توجه به اینکه اوج و پیک سفرهای دریایی از بیستم اسفندماه تا پانزدهم فروردین ماه است) و هوایی، انبارداری و فعالیت‌های پشتیبانی حمل‌ونقل، فعالیت‌های پست و پیک، فعالیت خدماتی مربوط به تامین جا و غذا مانند اقامتگاه‌ها و رستوران‌ها و آموزش در همه سطوح به‌طور مستقیم بیشترین اثر منفی را می‌پذیرند. فعالیت‌هایی مانند صنایع تولید داروها و فرآورده‌های دارویی و شیمیایی و گیاهی، اطلاعات و ارتباطات و کلیه فعالیت‌های مربوط به سلامت انسان اثر مثبت دریافت می‌کنند. استمرار و ادامه بحران باعث به وجود آمدن فشار زیادی بر بازاریابان می­شود. در حالی که برخی شرکت­ها دارای محصولات با تقاضای زیاد هستند شاهد شرکت‌هایی هستیم که در تلاش و تقلا برای فروش محصولات خود هستند. کلید غلبه بر شرایط بحرانی جدید باهوش بودن است به این معنا که باید تلاش­های بازاریابی خود را برای ایجاد ارتباط بیشتر با مشتریان مورد بازنگری قرار داد. در این زمینه پیشنهاد می‌شود که برندها برای مدیریت بحران کارهای زیر را انجام دهند:

1- به دنبال فروش نباشید بلکه در پی حمایت و پشتیبانی باشید: مشتریان با چالش عمده­ای در خصوص مسئله سلامت زندگی خود دست و پنجه نرم می‌کنند بازاریابان نباید در پی فروش بیشتر باشند بلکه بهتر است در پی حمایت از مشتری باشند و از این طریق به او اطمینان دهند که شرکت برای سلامتی و عبور از بحران پیش رو تلاش می­کند. مثلا می‌توان با حمایت از  مراکز بهداشتی و درمانی، سازمان­ها و انجمن­هایی که در راستای سلامت عمومی تلاش می­کنند تصویر ذهنی مثبت و پشتیبان از خود ترسیم کنند تا خدای ناکرده مشتری تصور یک برند منفعت طلب و خودخواه را نداشته باشد. کمک­های مالی برای حمایت از مشتریان اهمیت زیادی دارد اما می­توان غیر از این روش از طریق ارائه خدمات یا تامین محصولات بهداشتی مورد نیاز در بخش­هایی که مردم مجبور به حضور و تکاپو هستند سلامت عمومی مردم را درک کرد و  از این راه مسئولیت­پذیری شرکت را نشان داد.

2- برای اینکه بتوانید مخاطب خود را درست هدف­گذاری کنید از کلیدواژه­ها و موضوعات مناسب استفاده کنید: کرونا ویروس بحران بزرگی است، افراد زیادی درباره آن صحبت می­کنند، و اکثر مردم به شکل آنلاین در پی پیدا کردن اطلاعات بیشتر درباره آن هستند مردم محصولات مرتبط با آن که به  حفاظت از آنها  در برابر این ویروس کمک می­کند را می­خرند.

برندهای مرتبط با حوزه سلامت و محصولات بهداشتی و مراقبتی، دارویی، پزشکی و نظافتی در چنین شرایطی به راحتی ارتباط نزدیکی با مصرف­کنندگان برقرار می­کنند. مهم است که شما بتوانید مشتریان واقعی را هدف­گذاری کنید. بکارگیری ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی با استفاده از تحلیل داده­های آنلاین برای کشف این که چه کسانی در پی خواندن محتوای مرتبط با کوروناویروس هستند و اینکه چه نوع محتوایی را مطالعه می­کنند بسیار مفید است. به کمک این اطلاعات می­توانید مخاطبین خود را  بر اساس موضوعات یا کلید واژه مورد علاقه برای ارسال محتوای مرتبط با هدف گذاری دقیق­تر، بخش­بندی نمایید.

3- برای ارائه محتوای خوب در فضای آنلاین و اپلیکیشن­ها تلاش خود را بیشتر کنید: بحران کوروناویروس باعث شده است افراد زیادی خود را در خانه قرنطینه کنند، در چنین شرایطی مردم بازی و ویدئوی زیادی را برای مشغول شدن و مدیرریت زمان خود دانلود می­کنند. بر اساس نتایج گزارش­ها تعداد ۵۷۴ اکانت در پلتفرم­های ویدئویی به نامهای دویین (Douyin) و کوائیشو (Kuaishou) بیش از از ۵۰۰ هزار فالوور جدید در فاصله بیستم ژانویه تا ۲ فوریه به دست آورده­اند.

چگونه می­توانید کاری کنید که شما نیز دنبال شوید؟ ساده است از طریق تولید بازی و ویدیو در اپلیکیشن­های برند.

صنایع خاصی مانند بهداشت و سلامت توانسته‌اند محتوای مرتبط با مشتریان خود را ایجاد کنند مثلاً ویدیوهایی درباره اینکه چطور ورزش­های ساده انجام بدهند یا نحوه تهیه وعده‌های غذایی سالم برای مواجهه با این ویروس و تحمل شرایط قرنطینه نمونه هایی از این روش است که هم به مشتری در مدیریت شایط کمک می­کند و هم به مدیریت برند می­انجامد.

4- با استفاده از تبلیغات نسبت به ایمن بودن برند خود اطمینان ایجاد کنید: متن­های هدفمند با توجه به تغییر شرایط مورد بازنگری قرار بگیرد. انتخاب متن مناسب برای تبلیغات و قرار دادن تبلیغات در متن مناسب بسیار مهم است مثلا اگر در شرایط فعلی تبلیغات سفر به چین در یک متن گنجانده شود مطمئناً باعث می­شود که شما به عنوان برندی که از قواعد و مقررات حاکم بر فضای کسب و کار و جامعه اطلاع ندارد شناخته شوید، چراکه اکثر کشورهای مقصد گردشگری مانند چین به صورت یک طرفه دروازه­های خود را بسته­اند و در این زمینه قوانین سختی را اعمال می­نمایند.

در نتیجه برای اجتناب از ایجاد تصویر ذهنی منفی و تخریب شهرت برند توصیه می­شود از تکنیک های هوش مصنوعی مانند سیستم پردازش زبان طبیعی و یادگیری عمیق برای تحلیل داده­ها و درک بهتر محتوا استفاده شود و از این طریق اطمینان حاصل شود که بدانید تبلیغات خود را دریکجا قرار دهید تا هم ایمنی برند و هم مرتبط بودن رعایت شود.

5- بر ارتباطات چند کاناله تمرکز نمایید: اگر کسب و کار شما اخیراً با تقاضای زیادی در خصوص محصولات خاص مواجه است یا اینکه با تأخیر لجستیکی مواجه هستید و یا اگر به دلیل تعطیل و نیمه تعطیل شدن کارخانه­ها پیدا کردن کالا و انبار شما با چالش مواجه شده است، لازم است در این خصوص مشتریان خود را آگاه و مطلع نمایید و این بسیار حیاتی است.

به کمک به روز نگه داشتن مشتریان در خصوص زمان تحویل کالا و آگاه کردن آنها از دلیل تاخیر و آنچه که آنها باید انتظار داشته باشند، میتوانید ناامیدی و نگرانی آن­ها را کاهش دهید و از رفتن آن­ها به سمت رقبا و جاهای دیگر جلوگیری کنید.

برای حصول اطمینان از اینکه می توانید مشتریان­تان را بفهمید و به سوالات آنها یا شکایات آنها به موقع پاسخ دهید از ارتباطات چند کاناله برای ارتباط با آنها استفاده کنید. این کار می­تواند از طریق وب سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، یادداشت­گذاری، یا از طریق پیام‌های مندرج در اپلیکیشن ها انجام شود. این رویکرد باعث می­شود که مشتریان شما با برند شما تماس نزدیک­تر و ارتباط قوی­تری داشته باشند.

6- حفظ مشتریان کلیدی را در اولویت قرار دهید و برای مشتریان خود هدف و برنامه داشته باشید: توصیه به مردم که در خانه بمانند به خودی خود منجر به افزایش فروش از طریق تجارت الکترونیک شده است، در چنین شرایطی کاهش موجودی کالا و تأخیر در تحویل کارخانه­ها و نیز مشکلات لجستیکی تحویل کالا به مشتریانی که پول خود را پرداخته­اند کار را سخت می‌کند.

با توجه به این موارد به جای تلاش برای پیدا کردن و به دست آوردن مشتریان جدید، بازاریابان تجارت الکترونیک باید بر پرورش و مدیریت مشتریان فعلی دارای بالاترین ارزش طول عمر تکیه کنند. این مشتریان کسانی هستند که با شما  بوده‌اند و بعد از بحران نیز با شما خواهند ماند.

برای شناسایی مشتریان بسیار ارزشمند در تحلیل داده‌ها از تکنیک یادگیری عمیق استفاده نمایید. این کار از طریق بررسی رفتار گذشته و کشف الگوها برای بخش­بندی مخاطبین، و در ادامه پیش بینی ضریب تبدیل هر گروه امکان­پذیر است. زمانی که شما به این نگرش دست پیدا کردید می­توانید کمپین­های مناسب هر بخش را پیاده نمایید.

7- از خلاقیت­های مرتبط و مناسب بهره­مند شوید: با توجه به پر رنگ شدن کلید واژه کوروناویروس در ذهن مخاطبان، استفاده از کلید واژه­های مرتبط و تصاویر مربوط به این بحران در کمپین­های بازاریابی و تبلیغات، به جلب توجه کمک می­نماید. البته باید مراقب بود و از مناسب بودن آن ها اطمینان حاصل کرد.

این به معنای استفاده نامناسب و نامشخص از خلاقیت جهت فروش محصولاتی که اصلاً مرتبط نیستند، نمی­باشد. اگر محصول شما (مانند یک ضد عفونی کننده دست) قابلیت کمک به مردم در چنین شرایطی را دارد  شما باید پیام را بفرستید و محصول را عرضه کنید.

علاوه بر این­ها کمپین­هایی با پیامهای مفید و سازنده که در چنین شرایطی می‌تواند به بهبود شرایط روحی و کیفیت زندگی مخاطبین کمک کند را ایجاد نمایید. برای مثال شرکت پرفکت دایری (Perfect Diary) در رابطه با مسائل ایمنی  به مخاطبین خود راهکارهایی را ارائه داد و شرکت پوشاک نیوای (Neiwai) در  اپلیکیشن WeChat پیام­هایی در رابطه به قوی ماندن و سالم ماندن مردم تولید کرد.

پس کسب و کارها با حمایت از مشتریان و حفظ خط ارتباطی با آنها و تنظیم استراتژی بازاریابی متناسب با شرایط موجود می­توانند به بهبود فضای کسب و کار کمک کنند. لذا امید است سال 1399 سال گذار از این بحران باشد و با لطف خداوند بتوانیم شاهد بازگشت رونق و بهبودی اقتصاد ایران باشیم.